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《變形金剛2》U&A獲得的信息—廣告主部分
作者：林俊毅 日期：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]
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《變形金剛2》首映日席卷票房3371萬(wàn)元，突破《赤壁》（上）首日創(chuàng)下的2700萬(wàn)元的歷史紀(jì)錄。上映26天票房已突破4億元，打破了《泰坦尼克號(hào)》國(guó)內(nèi)票房最高紀(jì)錄。預(yù)計(jì)總票房可收4.5億元，成為內(nèi)地影史上最賣座的電影。針對(duì)《變形金剛2》的熱映，CHR對(duì)電影的觀眾、廣告主、廣告代理商、影院和院線做了相關(guān)研究，并于2009年8月27日于上海成功舉辦“中國(guó)電影媒體價(jià)值轉(zhuǎn)型趨勢(shì)研討會(huì)“，其中充分探討了廣告主價(jià)值所在，并就其如何提高收入創(chuàng)造利潤(rùn)，提出了相應(yīng)的思考。
廣告主所關(guān)注的包括廣告千人成本，廣告到達(dá)率，廣告記憶度，品牌知名度等，而具體的廣告效益又因不同的廣告種類而不同，且電影市場(chǎng)的收視狀況又直接影響到廣告的市場(chǎng)價(jià)值，所以，本文將就中國(guó)電影市場(chǎng)宏觀狀況對(duì)廣告的影響，電影陣地廣告和電影映前廣告等幾方面內(nèi)容展開分析。
中國(guó)電影市場(chǎng)宏觀狀況對(duì)廣告的影響：
從2004年到2008年，國(guó)內(nèi)票房和觀眾人次逐年遞增，觀眾人次年均增長(zhǎng)達(dá)到了30.5%，即廣告每千人成本持續(xù)降低，這就意味著，同等成本下的廣告投放將會(huì)覆蓋更多的電影觀眾，電影媒體市場(chǎng)價(jià)值突顯。
從各大城市的數(shù)據(jù)來(lái)看，六大一線城市08年票房占全國(guó)總票房43%，將近全國(guó)票房的一半，所以市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力主要來(lái)自一線城市，而二線城市的發(fā)展?jié)摿^大。
對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)：
1) 一線城市的票房占全國(guó)票房份額的將近一半
2) 市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力來(lái)自一線城市
3) 一線城市的電影消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于二線城市
所以，投放一線城市可提高廣告效益。
電影廣告分為陣地廣告和映前廣告：
一、電影陣地廣告：
我們可以看出有超過一半的觀眾喜愛燈箱廣告，那是由于燈箱廣告靠近觀眾休息區(qū)，位置優(yōu)勢(shì)以及畫面優(yōu)勢(shì)使其傳播效果優(yōu)于其他陣地廣告
我們發(fā)現(xiàn)，影響陣地廣告效果的三大因素為：
a) 宣傳物擺放位置
b) 廣告表現(xiàn)形式
c) 廣告周圍是否有其他干擾信息
宣傳物擺放位置靠前，表現(xiàn)形式豐富，且周圍沒有其他干擾信息的廣告普遍受到觀眾的青睞。
所以，我們建議：
將陣地廣告放在信息干擾少的重要通路上以提高廣告到達(dá)率，如：自動(dòng)扶梯、電梯或者影廳通道等。
巧妙的廣告創(chuàng)意結(jié)合豐富的表現(xiàn)形式可提高陣地廣告關(guān)注度。
二、影映前廣告：
映前廣告的到達(dá)率和影院媒體觀眾喜好度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他影院媒體，其媒體到達(dá)率甚至達(dá)到了69%.
映前廣告到達(dá)率高于其他影院媒體,原因?yàn)椋?
1. 廣告一般在正片開始前5-8分鐘播放，大部分觀眾已經(jīng)入場(chǎng)。
2. 廣告在影廳內(nèi)播放，觀眾沒有其他的注意力集中點(diǎn)。
3. 廣告播放具有排他性，觀眾不能像看電視一樣自行選擇。
而且映前廣告可根據(jù)影片獨(dú)立定制,廣告中出現(xiàn)的影片元素是對(duì)即將播放影片的預(yù)熱,引起觀眾關(guān)注,提升廣告效果，其次可借助影院影音平臺(tái),使映前廣告效果提升。
我們可以看出：
距離正片越近映前廣告到達(dá)率越高
大部分觀眾提前5-10分鐘入場(chǎng)
映前廣告適宜播放時(shí)長(zhǎng)6-8分鐘
所以對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，影片映前6分鐘以內(nèi)廣告最具性價(jià)比
注:廣告第一提及率:未經(jīng)提示前觀眾能自行回憶起的第一個(gè)廣告,即觀眾印象最深的廣告
由上圖，我們可以知道
1) 廣告印象與廣告位置以及與影片相關(guān)程度有關(guān)。
2) 影片放映前5分鐘以內(nèi)廣告第一提及率占所有映前廣告的69%，觀眾對(duì)與影片相關(guān)的廣告印象更深。
3) 觀眾對(duì)靠近正片的廣告印象更深。
我們的建議 ：
廣告播出不宜超過8分鐘，以免影響廣告效果
廣告播放需靠近影片以提高廣告到達(dá)率
廣告結(jié)合影片元素將顯著提高廣告效果
總結(jié)：
由于04-08年觀眾數(shù)量年均增長(zhǎng)30.5%,所以影院媒體廣告千人成本在持續(xù)降低。作為一個(gè)廣告主，想要提高廣告效益，就應(yīng)該將陣地廣告放在信息干擾少的重要通路上以提高廣告到達(dá)率，如：自動(dòng)扶梯、電梯或者影廳通道等，還應(yīng)該把更多的廣告投放在一線城市，結(jié)合影片元素以及使廣告靠近正片播放從而提高映前廣告的效果。